Эд Кевбрин
CEO в Eggs Community
Почему MVP
нельзя разработать
Любой продуктолог слышал про MVP - "минимальный жизнеспособный продукт". Но что есть на самом деле
MVP и почему его нельзя просто взять
и разработать?
Время чтения: 10 мин
"Нет, сынок, это фантастика"
Я часто слышу, что нам нужно "разработать MVP, чтобы проверить гипотезу". Минимальный жизнеспособный продукт - это вообще что? На первый взгляд кажется, что это это про техническую часть: приложение или сайт, а также про все, что стоит за этими понятиями: фронтенд, бэкенд, базы данных и так далее. Тогда получается, что MVP - дело рук разработчиков. Так? Не так. Иначе бы все разработчики были бы предпринимателями и наоборот. Когда покупатель готов купить? Когда ценность выше цены. При этом технические средства реализации не важны. Если человеку нужно перевезти товар, то при прочих равных условиях ему не важно перенесут ли его 10 000 человек руками или доставят по HyperLoop. Я понимаю MVP как "минимальное ценностное предложение" , а это все что угодно, что позволяет проверить несет ли наша идея ценность для покупателя или "сынок, это фантастика". Сайт с 3D моделью новой сексапильной Tesla? Видео на 4 минуты от том как хранить файлы в облаке от DropBox? Трейлер собственного ТВ канала от Eggs TV? Все это уже MVP, и его не нужно разрабатывать. Это не продукт, это предложение. Оно требует проверки.
Оцениваем рынок
Гипотеза формируется относительно конкретного рынка. Возьмем пример с Dropbox выше:
"Количество информации и устройств растет экспоненциально, улучшается интернет соединение. Поэтому я предполагаю, что людям потребуется сервис для хранение своих файлов на облаке. Так они сэкономят место и файлы всегда будут под рукой".
В данном случае, речь идет о рынке облачного хранения данных (Cloud Storage) в сегменте частных пользователей (B2c). Рынок - это баланс спроса и предложения, а значит его можно посчитать перед тем, как потратить 5-6 лет своей жизни на проверку гипотез на этом рынке. Рынка нет? Значит нет спроса. Рынок маленький и скорость роста (CAGR) 10%? Значит "игра не стоит свеч", тк в итоге мы получим еще один небольшой, но сложный бизнес. Рынок большой, неплохо растет и хорошо фраментирован?
Пришло время для стартапа.

Любой рынок как матрешка состоит из 4 составляющих, давайте разберем рынок примере Eggs TV:

- PAM (Potential Available Market) - потенциальный объем рынка. Сколько потенциально заведений может подключиться к сервису? Допустим, по данным Росстата в РФ 100 000 заведений.
- TAM (Total Available Market) - максимальный объем рынка. Сколько заведений имеют телевизоры и им может потребоваться система для управления экранами? Допустим, каждый 3-ий или 33 000.
- SAM (Serviceable Available Market) - обслуживаемый размер рынка. Сколько заведений уже сегодня платят за аналогичные сервисы и несут ежемесячные затраты? Допустим, 15 000.
- SOM (Serviceable and Obtainable Market) - достижимый размер рынка. До скольких заведений из этого числа мы можем "дотянуться" используя наши каналы? Например, 5 000 заведений.

Итого, несмотря на то, что всего в РФ 100 000 заведений, дотянуться мы можем лишь до 5%, а значит сейчас это и есть наш рынок. Какой его размер? Есть пара способов это выяснить.
Кто самый крупный игрок на этом рынке?
Посмотрите на их базу юзеров, доходы, маржу и
другие параметры. Некоторые рынки большие (рынок парикмахерских), но там нет больших компаний. Эта модель оценки емкости "сверху-вниз".

Сколько тратят на этом рынке?

Средний чек умноженный на число покупателей (см.выше) даст понимание емкости рынка "снизу-вверх".
Как посчитать емкость рынка?
В процессе оценки рынка мне также очень нравится готовить график конкурентов с учетом отличительных особенностей предложений поставщиков. График взят из книги "Голубой океан" Рене Моборн, но вместе с тем, он не становится академическим костылем. Это вполне рабочий инструмент.
Выдвигаем гипотезу
Определив рынок, можно выдвинуть гипотезу. Илон Маск когда то сказал: "Самое сложное в бизнесе - это умение задавать вопросы". Именно эта способность определяет потолок предпринимателя, его успех или провал. "А что если...?", - спрашивал себя Брэнсон, посматривая на авиакомпании. Гипотеза по сути - это предположение, которое ложится в основу MVP, ответ на вопрос "А что надо людям на конкретном рынке?". Критерии хорошей гипотезы:

- гипотеза сформулирована корректно и звучит правдоподобно
- гипотеза не содержит субъективной оценки автора
- гипотеза не содержит большого количества допущений
- гипотеза потенциально проверяема
Проще, когда гипотеза пропущена через логические "бритвы":

Бритва Хэнлона - не стоит предполагать злой умысел и самое худшее там, где можно найти миллионы других объяснений.

Бритва Оккама
- не надо усложнять и додумывать без необходимости (всё следует упрощать до тех пор, пока это возможно, но не более того)

Бритва Хитченса - бремя доказательства истинности утверждения лежит на том, кто заявляет его истинность

Принцип фальсифицируемости Поппера - проверка научной осмысленности, а затем и истинности научных теорий должна осуществляться не через поиск фактов, их подтверждающих, а преимущественно (или даже исключительно) через поиск фактов, их опровергающих

Бритва Майка Алдера - если что-то не может быть выяснено через эксперимент - оно не достойно обсуждения.
Бритвы - помощники
Чтобы сформулировать гипотезу нужно наблюдать, общаться с людьми лично или проводить опросы. Основная ошибка на старте любого проекта "высасывать гипотезы из пальца" сидя дома в удобном кресле с коктейлем в руках. Есть гипотеза? Те предположение что нужно людям сейчас или будет нужно в ближайшее время? Можно прикинуть бизнес-модель. Будет ли она похожа на те бизнес-модели, которые используют игроки на этом рынке или лучше предложить нечто новое? Может будет, может нет. Например Robin Hood - известное приложение для торговли на фондовом рынке, отказался от комиссии с покупки/продажи акций в пользу ежемесячной подписки и это была чистая инновация бизнес-модели на этом рынке, перевернувшая работу брокеров "с ног на голову".

Окей, я не люблю "бла-бла-бла теорию". Давайте сейчас в качестве примера возьмем наш сервис Eggs Tender. Для того, чтобы сформулировать и проверить гипотезу мы сделали опрос среди пользователей Vk.ru - участников системы госзаказа. Вот ссылка на опрос, вот на его анализ.
Рисуем бизнес-модель
Лучшую визуализацию бизнес-модели сделал Остервальдер. На самом деле я замечаю, что сидя в кафешке, на салфетке, люди часто чертят именно ее. Все начинается в центре с Value Proposition. Затем идет к Сustomer Segments, после к Channels и Customer Relations. В конце нас ждет Revenues и Cost Structure. Ниже неплохой пример бизнес-модели AirBnb "на салфетке".
Считаем юнит-экономику
Когда понятно "где деньги" можно непосредственно переходить к табличке с юнит-экономикой (да...я люблю таблички). Нет, это не финансовый план развития корпорации на годы вперед. Это простая моделька, задача которой показать нам наглядно сколько мы зарабатываем/теряем на одной продаже, на десяти, на тысяче. Зачем оно надо? Проблема большого количества компаний сегодня - это стоимость клиента CAC (Customer Acqusition Cost). Почему? Потому что существует всего 23 канала до клиентов и во всех ужасная конкуренция. Чем больше конкуренция - тем больше цена привлечения, чем больше цена - тем меньше маржинальность. Если на одной продаже экономика отрицательная, то на 10 продажах минус будет в 10 раз больше. Тогда в чем бизнес?
Для каждого продукта мы собираем несколько версий юнит-экономики. Не продается по подписке? Окей, попробуем разовые платежи, но дороже. Неподъемная цена клиента? Отлично, попробуем другой канал или снизим себестоимость. Как это сделать? Возможно мы аутсорсим не ключевой вид деятельности (список ключевых/не ключевых лежит в Key Activities бизнес-модели). Куча вариантов куда двинуться дальше. Ниже пример расчета юнит-экономики Eggs Tender.
Проверяем КМА на no-code
И вот, наконец-то в конце поста, я дошел до этапа когда вроде бы нужно делать что-то руками, разрабатывать! И нет, здесь снова нет необходимости писать код с помощью разработчиков (если кто-то из читателей пишет код - "сорри, гайс").

Для проверки MVP (минимального ценностного предложения) нам потребуется протестировать разные КМА - каналы, месседжы, аудитории. Мы должны найти правильные сочетания, чтобы сходилась юнит-экономика и работала бизнес-модель. Давайте соберем КМА на примере уже упомянутого Eggs Tender:

1. Месседж. Ценностное предложение (VP из бизнес-модели) фиксируем на лендинге, его собираем на Tilda.cc

2. Аудитория. Целевая аудитория (CS из бизнес-модели) - это участники и победители гостендеров. Телефон, email, фио открыты согласно ФЗ-44 и фиксируются в протоколах победителей. Скачиваем агрегированные данные с любого сервиса, например CRM.su.

3. Канал. Выбираем email как канал до аудитории (Ch из бизнес-модели), рассылку можем сделать сами или воспользоваться сервисами рассылки аля Mailchimp.com, Unisender.ru.

Конечно, тут я опускаю кучу подробностей, связанных с КМА тестированием. Например нельзя просто рассылать email без согласия - это спам, нельзя просто взять таблицу с email аудитории, ее еще нужно обработать и почистить. Но это - нюансы. Главное - все что выше - реальный пример. Все что ниже - реальная таблица с результатами проверки КМА.
Кстати КМА - это часть процесса
Customer Development. Параллельно нужно делать встречи и задавать аудитории правильные вопросы,
делать демонстрации.
Какой вывод по MVP eggstender.ru? Идея была хороша на бумаге, но "забыли про овраги". Минимальное ценностное предложение показало, что тратить время на разработку чего бы то ни было - просто бессмысленно, юнит-экономика не сходится. MVP не было разработано, но было проверено.
Интересно сотрудничество? Есть вопросы? Контакты ниже
Удобно по электропочте или через TG. FAQ лежит тут.